Iklanisasi

Oleh: Boy Yendra Tamin.

Iklan bukan kata yang asing bagi banyak orang. Iklan adalah sepatah kata yang sudah merakyat dan iklanisasi bukan hanya milik masyarakat di negara-negara maju, melainkan juga milik masyarakat negara terbelakang atau masyarakat negara berkembang. Meskipun John Kennet Galbraith memandang iklan sebagai tuntuntan manajemen modern, tetapi hal itu tidak sepenuhnya benar. Sebab dalam manajemen dan kehidupan tradisionalpun iklan merupakan hal yang tidak terelakkan dan yang membedakannya hanya pada model dan cara.

Iklan dipandang dapat mempertajam persaingan antar organisasi dengan mengungkap perbedaan barang dan jasa atau pun citra yang ditawarkan serta memberikan masyarakat informasi yang lebih baik untuk menjatuhkan pilihan, benar adanya. Masalahnya kemudian, apakah sebuah iklan senantiasa terkonsepsi dalam wacana tadi, atau setidak-tidaknya dunia iklanisa telah difungsikan sebagai instrumen yang memberikan informasi yang lebih baik bagi masyarakat untuk menjatuhkan pilihan ? Dalam konteks ini, kita janganlah lupa, bahwa dunia iklan telah berperan jauh dalam membentuk dan mengubah karakter dan budaya masyarakat, dan tidak jarang menjauhkan masyarakat dari objektivitas dan kesadaran yang dia miliki. Sebagaimana kata Guy Benveniste (1997:110), iklan menciptakan norma-norma sosial yang ingin dipergunakan oleh organisasi untuk maksud dan tujuan mereka sendiri, bukan untuk tujuan-tujuan klien (masyarakat-pen).

Lebih menggemaskan lagi, bahwa para ahli dan iklan seringkali digunakan secara simultan untuk memanipulir permintaan, setidak-tidaknya persepsi terhadap suatu objek, baik berupa barang/jasa maupun citra. Ada ilustrasi menarik dari Guy Benveninste: Kalau saya ingin menciptakan permintaan atas karya seorang pelukis yang tidak dikenal, katakanlah pelukis abad pertengahan yang telah dilupakan, maka saya dapat membeli semua karya pelukis itu dengan mudah. Dengan sendirinya saya memiliki koleksi lukisan pribadi. Selanjutnya saya dapat mengundang seorang ahli profesional dibidang ini untuk untuk menulis sebuah buku tentang pelukis dan lukisan ini. Buku ini meliputi reproduksi semua lukisan tersebut dengan tata warna yang sangat mirip dengan aslinya. Ketika buku itu sudah terbit, saya mengirimkan satu atau dua lukisan dari koleksi saya itu kepada lembaga lelang lukisan internasional. Saya menyuruh beberapa sahabat saya mengajukan penawaran tertinggi secara artifisial dan kemudian mengambil kembali lukisan tersebut darinya. Sekarang saya telah mengiklan nilai baru bagi pelukis dan lukisan saya. Pada kesempatan lain, saya menempatkan lukisan pada lelang lukisan internasional sejenis. Dalam kesempatan ini pembeli yang sebenarnya telah mulai datang dan menawar lukisan tersebut. Mereka ini tentu tidak akan datang seandainya buku yang memuat iklan tentang lukisan saya tersebut belum diterbitkan, dan bila saya belum memanipulir permintaan artifisial itu secara lihai.

Model dan cara beriklan serupa diungkap di atas memang hanya sebuah ilustrasi, namun cara-cara seperti itu adalah sebuah kebohongan yang mungkin sering dilakukan orang-orang dalam bidang yang serba ragam. Karena dalam perkembangannya kecenderungan iklanisasi tidak hanya milik dunia penawaran barang dan jasa, melainkan hampir semua bidang kehidupan memerlukan iklan. Bahkan iklanisasi telah merambah kepada kawasan keinginan dan pencapaian tujuan seseorang, termasuk sebagaimana halnya dalam bidang politik dan kekuasaan, atau lebih spesifik lagi dalam suatu situasi mencapai kedudukan (posisi) tertentu.

Dalam konteksnya dengan hal yang kita sebut terakhir pada paragraf di atas, seseorang yang berminat atau berkeinginan untuk meraih suatu jabatan tertentu -apalagi jabatan bergensi- dalam perjuangannya mencapai tujuan juga telah menempatkan pola-pola iklanisasi sebagai sisi penting. Meskipun iklan diri itu tidak dikomunikasikan sebagaimana layaknya bahasa iklan, tetapi dengan mengekspose dan mengeksploitasi apa yang dia miliki --baik berupa kemampuan, ide dan gagasan ataupun prestise--, sehingga terbentuk informasi yang lebih baik bagi masyarakat untuk menjatuhkan pilihan. Pada sisi lain dengan iklanisasi tercipta pula norma-norma sosial yang ingin dipergunakan untuk memperoleh posisi dan kedudukan yang seringkali diungkapkan sebagai sesuatu yang legitimed.

Bukanlah hal yang terlarang atau tidak etis, menggunakan pola-pola iklanisasi dalam mencapai tujuan meraih suatu jabatan atau posisi, sebutlah misalnya, ketua organisasi anu-ini, Gubernur, Bupati, Walikota dsb, namun pertanyaannya apakah iklan yang dilakukan tidak dengan memanipulir informasi untuk memperoleh permintaan (dukungan). Dengan informasi yang dimanipulir, akan melahirkan pemberian dukungan dan jatuhnya pilihan yang salah, dan dukungan hanya berlansung sementara. Pada saat tujuan sudah tercapai akan lahir penolakkan dan kekecewaan yang mendalam pada masyarakat, karena merasa tertipu. Dalam soal ini, iklanisasi dalam bidang yang serba ragam --termasuk iklanisasi dalam bidang politik dan kekuasaan - khususnya dalam hal mencapai tujuan meraih posisi atau jabatan -- haruslah dibangun untuk dan di atas kepentingan masyarakat. Ini berarti iklanisasi dalam mencapai tujuan menduduki suatu posisi atau jabatan khususnya atau dalam bidang yang beragam adalah tidak digunakan untuk memanipulir permintaan, karena pada gilirannya akan mengecewakan dan mensengsarakan masyarakat.

Untuk bisa terbebas dari kecenderungan iklanisasi yang dipergunakan untuk memanipulir permintaan, atau masyarakat tidak salah menjatuhkan pilihan, hanya ada pada kejujuran dan moralitas yang baik saja. Di sisi lain kotrol dan kepekaan masyarakat akan menjadi penentu, apakah tujuan yang ingin diwujudkan akan tercapai. Dengan kontrol dan kepekaan masyarakat atas iklanisasi yang dipergunakan untuk memanipulir permintaan, hasil akan mencengankan kita semua atau pihak yang punya kepentingan. Pada tataran ini , iklan mentransmisikan informasi yang akhirnya akan menciptakan kebutuhan yang belum pernah muncul pada waktu-waktu sebelumnya memiliki makna ganda dan merupakan sisi yang sering diabaikan oleh banyak orang dalam memahami perjalanan dunia iklanisasi dalam bidang yang beragam.

Jadi teliti sebelum ”membeli”, iklan hanyalah sebuah media pengantar untuk kita mengetahui lebih dalam terhadap sesuatu yang ditawarkan. Keputusan diambil bukan karena iklannya bagus, tetapi ketika kita benar-benar mengetahui dan mengenal apa yang ditawarkan dengan baik. (***)